企業やサービス、商品などをあらわすブランドロゴや商品名。これらは『商標』と呼ばれ、特許庁で登録が認められると『商標権』が得られます。この記事では『商標』の基本的な知識と『商標登録』のメリットについて、企業の具体的な事例も踏まえながら解説していきます。
当サイト監修者：日本知財標準事務所 所長 弁理士
齋藤 拓也
1990年株式会社CSK（現SCSK株式会社）に入社、金融・産業・科学技術計算システム開発に従事、2003年正林国際特許商標事務所に入所。17年間で250社以上のスタートアップ・中小企業の知財活用によるバリューアップ支援を経験。現在は、大企業の新規事業開発サポートや海外企業とのクロスボーダー 案件を含む特許ライセンス・売買等特許活用業務等に携わる。ビジネスの切り札となる『商標』
『商標』とは企業や団体などが、自分たちの商品やサービスを他社と区別したり差別化したりするために使用する目印です。『商標』をうまく活用することでビジネスシーンで強い武器となり、企業の利益を発展・維持させていくために重要な切り札にもなります。
たとえば、あなたの会社で社内で名前をつけた商品やサービスを提供している、あるいはホームページや事業所の看板などに企業のロゴマークを記載している──いずれか一つでも当てはまれば、あなたの勤める会社には商標があります。
『商標』は申請をしなくても自由に使用できますが、『商標』が正式に登録されることでさまざまな権利を得たり、リスクを回避したりすることができるのです。
『商標登録』をしない３つのデメリット
『商標登録』は義務ではありませんが、登録をしないことで次のようなトラブルに見舞われるケースが考えられます。
【1】『商標』が使えなくなる
特許庁では先願主義を採用しており、同一または類似の『商標』については先に出願した出願者に『商標権』が与えられます。どちらが先に『商標』を使用していたかといったことは問われません。
たとえば、あなたの勤める会社が30年前から自社商品においてオリジナルのロゴマークを使用していたとします。『商標』を登録していませんでしたが、その商品を愛用している消費者にとってはお馴染みのロゴマークでした。
一方で、同業他社がよく似たロゴマークを使い、ほぼ同じ機能の商品を販売していたとしましょう。そしてその企業が出願し、『商標権』を得たとします。すると、あなたの勤める会社は同業他社よりも古くからロゴマークを使用していたにもかかわらず、『商標』を別のデザインに改めなければならなくなるのです。
【2】訴えを起こされる
先に解説したとおり、『商標登録』は使用の後先を問われない先願主義です。【1】のケースでは後続の同業他社が類似したロゴマークを『商標登録』してしまいました。
そのため、あなたの勤める企業が『商標』のデザインを改めずに製造・販売を続けていた場合、「商標権を侵害している」として訴訟を起こされるリスクが発生します。
【3】信用の低下、顧客の流出
さらに【1】【2】のケースで、『商標権』が与えられた同業他社の商品の品質が悪かったとしましょう。しかしながら類似したロゴマークとほぼ同一の機能を備えていることから、消費者は同業他社の商品であることに気付かないかもしれません。
するとあなたの勤めている会社に対するイメージが不当に低下し、該当の商品だけでなく企業全体への不信感を招く恐れがあります。
「このメーカーの商品は信用できない」と感じた際、多くの消費者はクレームを出すことなく無言でメーカーから遠のいていくでしょう。あなたの勤める会社は『商標登録』をしなかったことでこうした悪循環に陥る可能性があるのです。
商標登録で得られる３つのメリットとは？
次に『商標登録』を行なうことで得られるメリットについて解説します。
1.模倣を抑止できる
1で解説したように、『商標権』がなければ『商標』を模倣され、信頼や利益を横取りされてしまう危険性があります。しかしながら自社の『商標』が特許庁で『商標登録』されていれば、こうしたトラブルを未然に防ぐことができます。仮に悪質な模倣が見つかった際には正当な立場で訴訟を起こすこともできます。
さらに税関で輸入を差し止めたり警察の取り締まり対象になったり、自社の利益を着実に保護することにつながります。
2.ライセンス料を得られる
たとえば、あなたの勤める会社のオリジナル商品が人気を博し、その商品を販売したいという企業が現れました。この場合、あなたの勤める会社は他社にその商品を販売することを認める権利を持っており、協議の上でライセンス料を獲得して新たなビジネスへとつなげることもできるのです。
一方で、商品内容が同一ではなく類似に留まっていた際には「他社の使用を排除する」ことはできても「使用を認めてライセンス料を得る」ことはできません。
さらに『商標』が同じでも商品内容が同一でも類似でもなければ「他社の使用を排除できない」というのが現状です。
3.信用をアピールできる
『商標登録』が行なわれたサービスや商品は視覚的にオリジナリティーが高く感じられ、ブランド力の向上につながります。他社との差別化が図りやすくなり、消費者からの企業や品質への信頼も高まっていきます。
また、「商標登録のない商品は取り扱わない」という取引先から門前払いを受けるリスクを回避でき、顧客の拡大や市場の開拓にもつなげていけるでしょう。
企業の『商標』活用事例
株式会社GRA（宮城県）はイチゴの生産・販売・流通を手がける農業生産法人。「食べる宝石」というコンセプトのもとで『MIGAKI -ICHIGO』（ミガキイチゴ）という商品名をつけ、ロゴマークの作成はデザイナーに依頼しました。
本日から平日のイチゴ狩りは臨時休業となります🙇♀️
22日（土）、23日（日）にまたお待ちしております🍓
ショップは営業していますよ❣️
ミガキイチゴも特別価格で販売中です✨#イチゴワールド #ichigoworld pic.twitter.com/Ow9D9qUQud— ICHIGO WORLD (@ichigoworldjp) May 17, 2021
同社は厳しい品質基準を設け、基準を下回るイチゴはブランド名を冠さないことを徹底。さらに最高クラスの品質のイチゴには「ミガキイチゴプラチナ」というランクを設けることで消費者からの信頼が向上し、ブランドイメージの浸透に成功しました。
現在では日本全国の百貨店や高級スイーツ専門店などで取り扱われており、ブランド力の向上を後押ししています。
そんなミガキイチゴは商品販売前に『商標登録』を完了させていたそう。実際にECサイトや遠く離れた地方などで類似品が販売されていたことがあるといいます。
しかしながら弁護士に相談したり、内容証明郵便での警告書を送ったりすることで模倣品がなくなっていったそうです。
このように自社商品をブランド化し、模倣品に対して迅速な対応ができるという点で『商標』は企業の規模を問わず非常に重要な役割を果たしてくれるといえます。
まとめ
『商標』と聞くとどうしても大企業の有名な商品を思い浮かべがちですが、実際には中小企業ほど権利を活かしてビジネスチャンスを得られることがわかります。
多様化するニーズに応えていくためにも、まずは自社製品・サービスの価値や信頼を高めていくために知財戦略に取り組むことが重要なのではないでしょうか。